Όσο πλησιάζει η εορταστική περίοδος και το υποχρεωτικό «προσκύνημα» στους «ναούς της κατανάλωσης» τόσο αυξάνει η επίθεση της διαφήμισης στους εγκεφάλους μας. Τον τελευταίο καιρό τα διαφημιστικά μηνύματα γίνονται όλο και πιο έντονα, όλο και πιο επίμονα, όλο και πιο ισχυρά. Ο ανταγωνισμός για την απόσπαση της προσοχής των καταναλωτών γίνεται αυτές τις ημέρες τόσο μεγάλος που δε λείπουν ακόμα και ακραίες επιλογές που εκτρέπουν εντελώς τη διαφήμιση απ’ το σκοπό της. Βέβαια, η εορταστική έκσταση των εμπορικών μηνυμάτων, αυτό το πανηγύρι διαφημιστικής υπερβολής, έχει και μια πάρα πολύ θετική διάσταση, διότι ενεργοποιεί αρκετό κόσμο εναντίον της. Όσο διογκώνεται η διαφήμιση, όσο παρεκτρέπεται κι όσο αγνοεί την κοινωνία, τόσο περισσότερο θα ευαισθητοποιεί ομάδες πολιτών που είτε νιώθουν ότι θίγονται, είτε απλά απορρίπτουν τη διαφήμιση ως όχημα για την υιοθέτηση ενός συγκεκριμένου τρόπου ζωής.
Όμως αφορμή για όσα γράφω δε στέκεται μόνο ο διαφημιστικός παροξυσμός ενόψει εορτών, αλλά και μια πλειάδα δημοσιευμάτων και καταχωρήσεων στον Τύπο, που με υποχρεώνει να επισημάνω μερικές πολύ ενδιαφέρουσες εξελίξεις, οι οποίες πιθανά θα μπορούσαν να προωθήσουν λίγο το παραμελημένο «καθήκον» της κριτικής της διαφήμισης.
Στο κεντρικό σχόλιο της Καθημερινής του Σαββάτου, η εφημερίδα αναρωτιέται «τί διαφημίζουν» οι χιλιάδες παράνομες διαφημιστικές πινακίδες στους δρόμους της Ελλάδας, και απαντά «την κατάργηση της έννομης τάξης στη χώρα. Κυρίως από τους άρχοντές της». Με την τοποθέτηση της εφημερίδας συμφωνώ εν μέρει. Όντως φταίνε τα μη αποτελεσματικά ελεγκτικά κι εκτελεστικά όργανα, αλλά και οι ίδιες οι επιχειρήσεις έχουν μεγάλη ευθύνη. Θυμίζω ότι όλοι εδώ είναι υπέρ της αυτορύθμισης της αγοράς. Αυτήν επικαλούνται οι πάντες προκειμένου να αποκρούσουν νέα μέτρα ή νέους νόμους. Η διαφημιστική ασυλία στην χώρα μας διαφημίζει ουσιαστικά τον κυνισμό των φορέων της διαφημιστικής ιδεολογίας η οποία δε διστάζει μπροστά σε τίποτα. Στην χώρα μας η διαφήμιση και όσοι εμπλέκονται στο κύκλωμά τους γίνονται όλο και πιο ΚΥΝΙΚΟΙ διότι δεν ελέγχονται ουσιαστικά από κανέναν. Παίζουν δηλαδή σχεδόν με τους δικούς τους όρους. Και λέω σχεδόν διότι περιστασιακά για συγκεκριμένα προβλήματά της, κάποιοι προτιμούν να μη σιωπούν.
Στο ίδιο φύλλο τώρα, στο κυρίως άρθρο για τις διαφημιστικές πινακίδες («Όταν η παρανομία είναι οφθαλμοφανής», Λίνα Γιάνναρου), επισημαίνεται για άλλη μια φορά ότι οι παράνομες, σύμφωνα με το Συμβούλιο της επικρατείας αλλά και με βάση των ΚΟΚ, πινακίδες, ευυθύνονται για το 21% των τροχαίων ατυχημάτων. Όμως οι Δήμοι, το ΥΠΕΧΩΔΕ, οι Νομαρχίες και οι Περιφέρειες σφυρίζουν κλέφτικα με ελάχιστες εξαιρέσεις.
Απόδειξη ότι υπάρχουν ακόμα κάποια αντανακλαστικά είναι ο bizwriter, ένας μπλόγκερ που γράφει για μπίζνες και μάρκετινγκ, ο οποίος εγκαλεί τα κρασιά Χατζημιχάλη για διαφημιστική τους καταχώρηση. Η εν λόγω διαφήμιση απεικονίζει μια ηλικιωμένη γυναίκα να ποζάρει με τα εσώρουχά της και δίπλα το σλόγκαν αναφέρει: «Κάποια πράγματα, ίσως, είναι καλό να τα απολαμβάνεις όσο είναι νέα»…
Επίσης στην Καθημερινή της ίδιας ημέρας (8/12/07) ο Ματθαίος Τσιμιτάκης γράφει στο άρθρο του «Διαφημίσεις στο διαδίκτυο στα όρια της νομιμότητας» για τις νέες τάσεις της διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Πιο συγκεκριμένα, αναφέρει παραδείγματα ψευδοϊστολογίων, αλλά και τακτικών viral marketing. Αυτό που διαβάζουμε καθαρά απ’ το άρθρο είναι ότι στο Διαδίκτυο εκπονούνται πειράματα με πειραματόζωα τους χρήστες, κι όλα αυτά σ’ ένα περιβάλλον ανομίας, ελλείψεως κανόνων και ελέγχων, όπου το αόρατο χέρι της αγοράς κάνει διακοπές πληκτρολογώντας εκστασιασμένο. Το facebook παρουσιάζεται ως η τελευταία στάση σ’ αυτό το κερδοφόρο παιχνίδι άλωσης κάθε χώρου, δημόσιου και ιδιωτικού, απ’ τη διαφήμιση.
Και μιας και κάνω πολύ λόγο για την Καθημερινή τελευταία (που για να μην την αδικώ είναι η μόνη εφημερίδα που επιδεικνύει τόση ευαισθησία στο θέμα των πινακίδων) στο κυριακάτικο φύλλο της (9/12/07) φιλοξενείται ολοσέλιδη διαφήμιση μεγάλης αυτοκινητοβιομηχανίας, με κεντρικό πρόσωπο τον πολύ γνωστό δημοσιογράφο, κύριο Στέλιο Κούλογλου, κάτι που ως γνωστόν είναι εντελώς αντιδεοντολογικό.
Την ίδια ημέρα, η ίδια εφημερίδα δημοσιεύει ένα μεγάλο αφιέρωμα στα «κρατικοδίαιτα ΜΜΕ» ή αλλιώς στο πώς συντηρείται με κρατική διαφήμιση το σύνολο των ελληνικών Μέσων. Το αφιέρωμα είναι αρκετά διαφωτιστικό και διαβάζοντάς το κανείς συνειδητοποιεί το μέγεθος του προβλήματος. Όταν η «Χώρα της Κυριακής» έλαβε το πρώτο 10μηνο του 2007, το ποσό των 1.7 εκατομμυρίων ευρώ σε κρατική διαφήμιση, μια εφημερίδα που δεν πουλά ούτε 5 χιλιάδες αντίτυπα, αλλά είναι γνωστή για τα φιλοκυβερνητικά της αισθήματα, τότε καταλαβαίνουμε ότι η διαφήμιση είναι εκτός των άλλων και μοχλός για την κυβερνητική-κρατική «επικοινωνία» ή αλλιώς, προπαγάνδα.
Εντωμεταξύ στα νέα σίριαλ των τηλεοπτικών καναλιών βλέπουμε πρόσωπα που εμφανίστηκαν πριν μερικούς μήνες σε διαφημίσεις, να παίζουν τώρα σε σειρές, προωθώντας με την αναγνωρισιμότητά τους και τα προϊόντα που είχαν διαφημίσει. Εξέχον παράδειγμα ο νεαρός που εμφανιζόταν στις διαφημίσεις της WIND.
Απ’ το τηλεοπτικό ένθετο του Ελεύθερου Τύπου (9/12/07) πληροφορούμαστε ότι σύντομα θα γίνει νόμος του κράτους η νέα κοινοτική οδηγία για την τηλεόραση, σύμφωνα με την οποία επιτρέπεται το «product placement» σε εκπομπές. Από εδώ και στο εξής δηλαδή, το ουίσκι που θα πίνει ένας ήρωας θα είναι κανονική διαφήμιση. Οι εταιρείες δηλαδή θα μπορούν να δημιουργούν απευθείας τις δικές τους εκπομπές, χωρίς το πρόσχημα πια της διαφήμισης. Η έμμεση διαφήμιση, σύμφωνα με το δημοσίευμα, θα ανοίξει νέους ορίζοντες στην ελληνική τηλεόραση. Προφανώς εννοεί οικονομικούς ορίζοντες, διότι από δεοντολογικής άποψης το «product placement» είναι μια απ’ τις πλέον ύπουλες μορφές προώθησης προϊόντων, αφού ξεθωριάζει τα όρια μεταξύ είδησης και διαφήμισης, τέχνης και διαφήμισης, αφήγησης και διαφήμισης κ.λπ.
(συνεχίζεται)
Manolis Andriotakis 
Καταρχάς σε ευχαριστώ για την παραπομπή στο post μου.
Πολλά κι ενδιαφέροντα αναφέρεις στο άρθρο σου αλλά θα ήθελα να σταθώ συγκεκριμένα στο product placement το οποίο δεν νομίζω ότι είναι κάτι το κακό όπως υποστηρίζεται από τους επικριτές του. Για να μην κουράζω, επίτρεψέ μου να παραπέμψω σε παλαιότερο post μου καθώς και σε ένα άρθρο του The Economist.
Το product placement είναι μια έμμεση, μια πλάγια, διαφήμιση. Εκεί που είμαι απορροφημένος με το δράμα ενός ήρωα ή μιας ηρωίδας, τον/την βλέπω να σκουπίζει τα δάκρυα με μια συγκεκριμένη μάρκα χαρτομάντηλων. Στο αμέσως επόμενο πλάνο, η πλοκή συνεχίζεται κι εγώ έχω ξεχάσει τα χαρτομάντηλα. Ο διαφημιστής ωστόσο ξέρει ότι θα τα θυμηθώ όταν πάω στο σούπερ μάρκετ.
Πιστεύετε ότι αυτού του τύπου διαφήμιση μάς αντιμετωπίζει ως ενεργά, υπεύθυνα, έλλογα υποκείμενα που αξίζουν σεβασμό, ή ως άβουλα, παθητικά, ευάλωτα αντικείμενα που αξίζουν μόνο χειραγώγηση (με πλάγιους μάλιστα τρόπους);
Τί θα λέγατε αν σε σειρές ή ταινίες με product placement υπάρχει σχετική σήμανση που να προειδοποιεί ότι «αυτή τη στιγμή στην εικόνα βλέπετε διαφημιζόμενο προϊόν»;
Νομίζω ότι τα posts στα οποία παρέπεμψα απαντούν στα ερωτήματά σας.
Εδώ ας κάνω μία μόνο επισήμανση σε αυτό:
Αυτός που θα χειραγωγηθεί, όπως λέτε, από το product placement δεν σώζεται με καμία κανονιστική ρύθμιση εναντίον του product placement. Με άλλα λόγια, η άποψή μου είναι -κι εδώ πάμε σε μια πιο ιδεολογικοπολιτική συζήτηση- ότι ο κάθε άνθρωπος είναι, για να χρησιμοποιήσω τα λόγια σας, ενεργός, υπεύθυνος, έλλογος κι άξιος σεβασμού εκ των πραγμάτων. Επομένως, μπορεί να κρίνει το product placement μιας ταινίας ανάλογα. Αυτός που δεν μπορεί -όπως φαίνεται να θεωρείτε εσείς ότι ισχύει για τους περισσότερους ανθρώπους- δεν θα σωθεί από καμία απαγορευτική του product placement ρύθμιση. Το caveat emptor ισχύει.
Όσον αφορά στο ερώτημά σας σχετικά με την σήμανση θα σας απαντούσα ότι ο ενεργός, υπεύθυνος κι έλλογος άνθρωπος δεν την χρειάζεται. Και επαναλαμβάνω πως όποιος εύκολα χειραγωγείται δεν πρόκειται να σωθεί από καμία σήμανση. Και γι’ αυτό δεν φταίει ούτε η διαφήμιση ούτε το product placement για το οποίο μιλάμε εδώ…
Όταν στη δημόσια σφαίρα μας απευθύνεται κάποιος, πρέπει να γνωρίζουμε ΠΟΙΟΣ μας ομιλεί, αν αυτό που μας λέει είναι υποβολιμιαίο από κάπου, κι αν είναι, από που. Με την ίδια λογική οφείλουμε να γνωρίζουμε αν αυτό που βλέπουμε είναι διαφήμιση ή όχι. Αν αυτός που μας μιλά είναι ένας καλλιτέχνης ή ένας διαφημιστής. Αν είναι ένας πολιτικός ή ένας διαφημιστής, αν είναι ένας ηθοποιός ή ένας διαφημιστής και πάει λέγοντας.
Αν φερ’ ειπείν μας ομιλείτε δια στόματος της τάδε πετρελαϊκής και επιχειρείτε να αποενοχοποιήσετε την κατασπατάληση του ορυκτού πλούτου, κρύβοντάς μας ότι είστε έμμισθος της εν λόγω πολυεθνικής, τότε υπάρχει σοβαρό ζήτημα όχι μόνο ηθικής τάξης, αλλά και ουσιαστικής δεοντολογίας. Ομοίως, όταν βλέπουμε μια τηλεοπτική σειρά που θίγει περιβαλλοντικά ζητήματα και μέσα στην εκπομπή φιλοξενούνται έμμεσες διαφημίσεις προϊόντων που «καταπολεμούν» ή «μειώνουν» τη ρύπανση, ή ακόμα και διαφημίσεις προϊόντων των οποίων «ξεπλένεται» η ρυπογόνα εικόνα, υπάρχει επίσης ένα σοβαρό θέμα.
Σχετικό ποιηματάκι.
«The Church says: The body is a sin.
Science says: The body is a machine.
Advertising says: The body is a business.
The body says: I am a fiesta.»
–Εδουάρδο Γαλεάνο.
Πολύ καλό σχόλιο Μανώλη για ένα θέμα που αποτελεί blindspot, δηλαδή στο οποίο δεν αναφέρονται σχεδόν ποτέ τα ΜΜΕ για ευνόητους λόγους. Δύο σχόλια έστω και με καθυστέρηση:
1 Το ΠΟΙΟΣ μιλάει είναι για μένα το ποιο σημαντικό διακύβευμα σχετικά με όλες τις πλευρές της μαζικής επικοινωνίας. Εφόσον δεν μπορούμε να επέμβουμε, δυστυχώς, σε αντιδεοντολογικές και υποβολιμαίες πρακτικές, η μόνη λύση είναι η διαπαιδαγώγηση του κοινού ούτως ώστε αυτό να είναι υποψιασμένο και να αποκρυπτογραφεί την μαζική επικοινωνία.
2 Στη Ελλάδα δεν υπάρχει καμία πρόβλεψη για τις εμφανείς επικίνδυνες εκφάνσεις της διαφήμισης για το κοινωνικό σύνολο. Παραδείγματος χάρη δύο από τους πιο σημαντικούς διαφημιζόμενους στην ελληνική τηλεόραση είναι η βιομηχανία του αλκοόλ, κατα προτίμηση σκληρού, και αυτή του αυτοκινήτου.
Όταν κάποιος βλέπει στη σειρά μια διαφήμιση που του εξηγει πόσο κουλ και άνετος είναι όταν πίνει το τάδε ουίσκυ και αμέσως μετά μια άλλη που παρουσιάζει τα γρήγορα αυτοκίνητα ως δείγμα κοινωνικής ανάδειξης ποιο μπορεί να είναι το αποτέλεσμα;
@Στεπενγουλφ 🙂
@Νίκος Σμυρναίος. Συμφωνώ και με τα δύο σημεία σου. Πάντως διάβασα πριν λίγο καιρό ότι η διαφήμιση αλκοολούχων θα απαγορευτεί σε λίγο και στη χώρα μας. Δηλαδή: μια αντίφαση λιγότερη!