Απ’ τον κυριακάτικο Τύπο αλίευσα δύο νέες διαφημίσεις που αξίζει να αναλυθούν για διαφορετικούς λόγους η καθεμιά. Ωστόσο, αν κάτι επιβεβαιώνουν αμφότερες, είναι η σχολαστική αναπαραγωγή του κυνισμού των διαφημιστών και των διαφημιζόμενων. Η πρώτη διαφήμιση αφορά το καινούργιο παπούτσι της Nike. Το προϊόν αυτό συνοδεύεται από έναν αισθητήρα που στέλνει πληροφορίες για το βηματισμό του κατόχου του παπουτσιού σ’ ένα γκάτζετ, το οποίο συνδέεται με τον υπολογιστή, με το Διαδίκτυο, με άλλους κατόχους του παπουτσιού παγκοσμίως και πάει λέγοντας. Η διαφήμιση έχει ως κεντρικό της σλόγκαν το «Μερικές εξαρτήσεις σε κάνουν δυνατότερο» («Some addictions make you stronger») και υπότιτλο το «Τρέξε όπως δεν έχεις τρέξει ποτέ» («Run like you have never run before»).

Ο διαφημιστής χτυπά στο ευαίσθητο σημείο κάθε νεαρού καταναλωτή μεταξύ 25 και 35 χρόνων, λέγοντάς του αυτά που θέλει να ακούσει. Ο διαφημιστής γνωρίζει πως το σύγχρονο λάιφσταιλ είναι κατά κύριο λόγο ένας εθισμός. Ένας «ωραιότατος» εθισμός στην κατανάλωση προϊόντων. Αυτό που υποδηλώνεται απ’ την εντυπωσιακή φράση «Μερικοί εθισμοί σε κάνουν δυνατότερο» είναι ότι παρ’ όλο που κατά κανόνα οι εθισμοί σε αποδυναμώνουν και σε υπονομεύουν, υπάρχουν και κάποιοι που είναι «καλοί», «ωφέλιμοι», «σωστοί» και «λειτουργικοί». Το τρέξιμο εν προκειμένω είναι ένας «χρήσιμος» εθισμός. Αν κάποιος ενδώσει σε αυτόν, αγοράζοντας εννοείται το παπούτσι, θα είναι μεν εξαρτημένος, θα είναι εθισμένος, αλλά δε θα έχει κανένα πρόβλημα. Τα προβλήματα που απορρέουν απ’ τις εξαρτήσεις, ως δια μαγείας θα έχουν εξαφανιστεί, καθώς η γυμναστική με το συγκεκριμένο παπούτσι-γκάτζετ θα έχει «ξεπλύνει» τον καταναλωτή από όποια «αρνητική» συνέπεια. Αρκεί βέβαια να βρει τα χρήματα να αγοράσει τα καινούργια γκάτζετ της αγοράς.

Το ψεύδος της διαφήμισης έγκειται στο γεγονός ότι δεν υπάρχει «θετική» και «αρνητική» έξη. Κάθε εξάρτηση, κάθε εθισμός εμπλέκει τα υποκείμενα σε καταστάσεις απώλειας του ελέγχου, ασυνείδητης και φετιχιστικής συμπεριφοράς κ.λπ. Η Nike βέβαια έχει συμφέρον να γίνουμε «θετικά τζάνκι» για να μάς πουλά τα νέα της προϊόντα, χωρίς να αναρωτιόμαστε αν μάς κάνει δυνατότερους ο εθισμός στη μάρκα και στα προϊόντα της. Η εταιρεία πουλά το λάιφσταιλ μιας υποτίθεται πιο υγιεινής ζωής, όπου οι αθλούμενοι άνθρωποι όλου του κόσμου κάνουν τζόγκινγκ μετρώντας τις επιδόσεις τους, κάνοντας διαγωνισμούς κ.λπ. «Τρέχοντας όπως δεν έχουν ξανατρέξει», οι νέοι του σήμερα, καλούνται να συμμετάσχουν σ’ ένα ρηχό πεδίο ανταγωνισμού, μιας ψευδοκοινότητας που νομίζει ότι μοιράζεται ιδέες, αλλά ουσιαστικά επιβεβαιώνει την ισχύ της επιχείρησης. Δεν είναι τυχαίο ότι η διαφήμιση υπόσχεται «δύναμη» κι όχι υγεία ή ισορροπία ή κάτι άλλο. Εδώ το θέμα είναι επιθετικό. «Απίστευτα απλό» αναγράφει στο τέλος η καταχώρηση: «Τρομακτικά εθιστικό!».

Το σκεπτικό πίσω απ’ τη διαφήμιση δεν είναι προφανές καθώς καλύπτεται απ’ την πρόφαση της «κουλ» ατμόσφαιρας που περιβάλλει τη δήθεν «μόδα του τρεξίματος». Στην ουσία, η επιχείρηση γνωρίζει πώς πουλά εμπειρίες, μάρκα, και ανεκπλήρωτες υποσχέσεις. Το προϊόν της αλλάζει εμφάνιση διαρκώς, αλλά τα περιθώρια βελτίωσής του είναι πλέον πολύ μικρά. Στον ανταγωνισμό υπάρχουν αντίστοιχα παπούτσια, εφάμιλλης ποιότητας, που στοιχίζουν πολύ λιγότερο. Αλλά η Nike, όπως και η Adidas, πουλάνε εικόνα. Για τις συγκεκριμένες επιχειρήσεις τα παπούτσια παύουν να είναι ένα απλό μέσο που προστατεύει το πέλμα. Είναι σύμβολα που ενώνουν και διαφοροποιούν τους καταναλωτές. Γι΄ αυτό και καμία διαφήμισή τους δεν αναφέρεται στην ουσία του προϊόντος, αν δηλαδή είναι άνετο, από ποιά υλικά έχει κατασκευαστεί κ.λπ. Για τη Nike το παπούτσι είναι κι αυτό ένα διασκεδαστικό εργαλείο, ένα ακόμα γκάτζετ στο οποίο πρέπει κάποιος να είναι εθισμένος, όπως είναι εθισμένος με την παιχνιδοκονσόλα του. Ο ανταγωνισμός με τις άλλες μεγάλες επιχειρήσεις αθλητικών ειδών δεν έχει σαν αποτέλεσμα την βελτίωση της ποιότητας ή τη μείωση της τιμής, αλλά τη μετάλλαξη του προϊόντος. «Εδώ» μάς λέει η Nike, «δεν αγοράζετε ένα απλό παπούτσι τρεξίματος, αλλά μια ακόμα εθιστική εμπειρία. Εδώ αγοράζετε τον ίδιο τον εθισμό στο τρέξιμο».

Εθιστείτε λοιπόν, κάνει καλό. Εθιστείτε στο τρέξιμο, στην υγιεινή διατροφή των φαστ φουντ, στα φάρμακα, στον αγροτουρισμό, στις πλαστικές επεμβάσεις, αλλά πάνω απ’ όλα εθιστείτε στην κατανάλωση άχρηστων προϊόντων. Μην αναρωτιέστε για τα προϊόντα καθεαυτά, για την τιμή τους, για την ποιότητά τους, για τις συνθήκες κάτω απ’ τις οποίες έχουν παραχθεί, για τη χρησιμότητά τους εντέλει. Εθιστείτε για να γίνετε δυνατότεροι, εξυπνότεροι, γρηγορότεροι, και μην είστε ικανοποιημένοι με τίποτα. Έτσι κι αλλιώς πρέπει να εθιστείτε για να καταλάβετε ότι κάτι είναι χρήσιμο, για να συνειδητοποιήσετε ότι όταν δεν είστε εθισμένοι στα προϊόντα μας δεν αξίζετε δεκάρα.

(συνεχίζεται)