Διαφήμιση και μισογυνισμός (μέρος δεύτερο)

Πριν από ένα μήνα είχα γράψει ότι η διαφήμιση έχει μια μακρά σχέση με το μισογυνισμό. Στο βιβλίο μου Η πέμπτη εξουσία έχω συμπεριλάβει ένα ολόκληρο κεφάλαιο στο οποίο αναλύω τη σχέση της διαφήμισης με τη γυναίκα. Αλλά εδώ, αφορμή για το κείμενό μου στο blog ήταν η διαφήμιση ενός ραδιοφωνικού σταθμού, που παρουσίαζε τη γυναίκα ως «βιολογικό αυτόματο» με μόνη κοινωνική ή ατομική επιδίωξη το γάμο. Μερικές εβδομάδες μετά, ένας αναγνώστης του ιστολογίου, ο Μάνος, μού επισήμανε μια νέα διαφήμιση, τηλεοπτική αυτή τη φορά, την οποία θα ήθελε να σχολιάσω. Η διαφήμιση αφορά σε πακέτο ευρυζωνικής σύνδεσης του ΟΤΕ. Μια νέα γυναίκα γονατισμένη «στα τέσσερα», φτιάχνει τα καλώδια του γραφείου της. Πίσω της στέκεται ο διευθυντής της με μια κούπα καφέ στο χέρι. Μεταξύ τους διαμείβονται τα εξής:
-«Κύριε διευθυντά προσπαθώ ακόμα…», λέει η υπάλληλος.
-«Με το πάσο σου…» απαντά ήρεμος ο διευθυντής.
Έπειτα εμφανίζεται ο υπότιτλος: «Internet που γονατίζει την επιχείρησή σας;» κι ακολουθεί μια ανδρική φωνή που αναγγέλει «Conn-x at work. Γρήγορο και αξιόπιστο internet».

Προφανώς οι διαφημιστές έχουν εξαντλήσει το χιούμορ τους και τώρα καταφεύγουν σε στερεότυπα που αγγίζουν τα όρια της γελοιότητας. Στο συγκεκριμένο σποτ προσπαθούν να προωθήσουν ένα προϊόν ποντάροντας στο σεξ, ή αλλιώς στο φύλο. Οι συνειρμοί μεταξύ διαδικτυακής σύνδεσης και σεξουαλικής έλξης ή ακόμα και πράξης, είναι τόσο παιδαριώδεις που μάς κάνουν να υποθέτουμε ότι το τάργκετ γκρουπ για το εν λόγω προϊόν είναι διψασμένοι για σεξ έφηβοι. Όμως η διαφήμιση δεν απευθύνεται σε εφήβους. Το προϊόν αφορά σε «πακέτα» που θα αγοράσουν νέοι επιχειρηματίες, οι οποίοι πιθανώς να έχουν ανάγκη κάποιας τόνωσης του ανδρικού τους εγώ.

Η διαφήμιση αναπαράγει με συνέπεια το κλασικό στερεότυπο της εξουσιαστικής σχέσης σε μια πατριαρχική κοινωνία. Ο άνδρας είναι το αφεντικό, είναι όρθιος, χαλαρός, σίγουρος. Έχει παγιδεύσει το θύμα του αποδεικνύοντας ότι είναι πιο έξυπνος και πιο ικανός κι άρα αξίζει την προνομιακή του θέση. Αντίθετα η γυναίκα επιβεβαιώνει το ρόλο του ασθενούς φύλου, έχοντας γονατίσει, έχοντας υποταχτεί στη διάνοια του κυνηγού. Θα μπορούσε κάποιος να πει ότι η διαφήμιση αντιμετωπίζει με συγκατάβαση τη γυναίκα, αφού τη δείχνει να έχει πιαστεί στα δίχτυα ενός πονηρού άνδρα που εκμεταλλεύεται την άγνοιά της στα τεχνολογικά ζητήματα, αλλά τα πράγματα δεν είναι καθόλου έτσι. Εδώ η γυναίκα αποδεικνύει πώς αυτή είναι η θέση που της αξίζει: στα τέσσερα. Η διαφήμιση πουλάει την ευρυζωνική σύνδεση, ως το προϊόν των έξυπνων, των ισχυρών, των υποψιασμένων, των λογικών. Οι αργές συνδέσεις και τα καλώδια είναι για όσους βρίσκονται πολύ εύκολα στα τέσσερα.

Εντωμεταξύ μια σημαντική πτυχή που διαφαίνεται αρκετά καθαρά στο σποτ είναι και η εργασιακή σχέση μεταξύ διευθυντή και υφισταμένης. Ο διευθυντής, που όλοι γνωρίζουμε ότι στην πραγματική ζωή είναι εξαιρετικά πιεστικός σε σχέση με τον χρόνο, στη διαφήμιση μετατρέπεται σ’ ένα υπομονετικό άτομο που δείχνει κατανόηση με την αργοπορία ή και την ανικανότητα μιας υπαλλήλου του. Κι αυτό συμβαίνει διότι ο κυρίαρχος ανταμοίβεται απ’ τον αδαή υπάλληλό του μ’ έναν πολύ ιδιαίτερο τρόπο: με την υπόσχεση του σεξ ή αλλιώς με το οφθαλμόλουτρο. Οι γυναίκες λοιπόν, μπορεί να είναι ανίκανες και άχρηστες, αλλά η αφέλειά τους γίνεται τελικά ωφέλιμη στους άνδρες προϊσταμένους, αφού τους ικανοποιούν τα πρωτόγονα ένστικτα. Οι γυναίκες στην εργασία, λέει η διαφήμιση, είναι απαραίτητες για να τονώνουν την κυριαρχία των ανδρών μέσω της υποταγής στην εξουσία τους. Κάτι που επίσης δεν αποκλείεται είναι κι ένα κλείσιμο του ματιού στους θεατές καθώς είναι πιθανό η υπάλληλος να «παίζει» το διευθυντή της, κάνοντας χρήση του μεγάλου όπλου της που είναι το σώμα και η σεξουαλικότητά της.

Το μήνυμα της διαφήμισης στους άρρενες επιχειρηματίες είναι πράγματι πολύ προοδευτικό: οι γυναίκες γονατίζουν την επιχείρησή σας, αλλά γονατίζοντάς τις εσείς (βάζοντας τις να ψάχνουν στα καλώδια, αναθέτοντάς τους γελοίες δουλειές, βάζοντάς τους παγίδες, ρίχνοντάς τις στο κρεβάτι, υπονομεύοντάς τις κ.λπ.) θα βγείτε διπλά κερδισμένοι: αφενός θα τις έχετε στη θέση που τους αξίζει (υποταγμένες), κι αφετέρου θα επωφελείστε απ’ την πονηριά, την αδαημοσύνη και την κατωτερότητά τους.

*Σημ. Δύο μικρές, αλλά καθόλου ασήμαντες λεπτομέρειες της διαφήμισης: στο τέλος της ακούγεται ο στίχος «Come together, right now» («Ελάτε κοντά, αμέσως τώρα»), ενώ την ίδια στιγμή περνούν ταχύτατα από κάτω και με πολύ μικρά γράμματα, οι οικονομικές πληροφορίες για το προϊόν.

5 Comments

  1. Η κριτική και η κατακλείδα της, ας μου επιτραπεί να σημειώσω, πάσχουν από μια έλλειψη στην κατανόηση του σεναρίου: η εικόνα που περιγράφεις (και αναλύεις αρκετά, από το πρίσμα που επιλέγεις) αντιπαραβάλλεται στο προϊόν, που υποτίθεται ότι απαλλάσσει την εταιρία από το ‘γονάτισμα’ κ.ο.κ. Το τραγούδι είναι γενικώς ‘χαλί’ στην εκστρατεία, δε συσχετίζεται μόνο με αυτό το σενάριο. Τούτων λεχθέντων πρόκειται για ένα από τα πιο κακόγουστα πράγματα που προβάλλονται τελευταία, όντως.

    Καλημέρες Τετάρτης.

  2. Καλημέρα «Λύκε». Μερικές σκέψεις ακόμα:

    Η ευρυζωνική σύνδεση «ορθώνει» την επιχείρηση, αλλά το γονάτισμα δεν είναι τελικά καθόλου επιζήμιο.

    Όταν η γονατισμένη υπάλληλος σηκωθεί απ’ τα καλώδια (αφού θα έχει αγοραστεί το πακέτο του ΟΤΕ) ο διευθυντής τί θα κάνει με την απώλεια των οπισθίων της; Μήπως θα ξαναγυρίσει στο dial-up;

    Η εικόνα δεν αντιπαραβάλλεται στο προϊόν: ίσα ίσα, το προωθείμέσω ταυτίσεων, αντιμεταθέσεων, αντιστίξεων και ελεύθερων συνειρμών.

  3. Μ.Α.: Πριν κάμποσα χρόνια, είχα γράψει σε ένα τεχνολογικό ένθετο ένα σχόλιο παρόμοιας θεματικής. Σάρκαζα την τηλεοπτική διαφήμιση μιας αλυσίδας τεχνολογίας η οποία έθετε στο προσκήνιο μια χαριτωμένη κορασίδα που έπαιζε με κάτι σαν γιο-γιο κι αναφωνούσε ‘για φαντάσου’ μπας και πιάσει τη λίμπιντο κανενός στερημένου CIO/καταναλωτή. Εν ολίγοις επισήμαινα ότι η διαφήμιση είχε το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα για όσους αντιλαμβάνονταν το τέχνασμα, που ήταν, και παραμένει, αρκούντως γελοίο. Δεν έχω ιδέα αν το είχαν διαβάσει –δεν αποκλείεται, εσωκλειόταν σε μια οικονομική εφημερίδα αρκετά ‘επιδραστική’–, πάντως την είχαν αποσύρει. Δεν ξέρω αν επισημάνσεις όπως αυτές που κάνεις μπορούν να φέρουν αποτέλεσμα, αλλά και μόνο το ότι χαλάνε το πρωινό των φίλων μας των corporate assholes, που έλεγε και ο Ζάππα, είναι ικανός λόγος για να συνεχίσεις.

    σφε mao: Ξεποδαριάστηκα πριν δυο χρόνια να ψάχνω μήπως είχαν κανένα βιβλίο σας σε όλα τα ξενόγλωσσα βιβλιοπωλεία της Σαγκάης και του Πεκίνου, αλλά είχαν μόνο για διαφήμιση, μάρκετινγκ και διοίκηση επιχειρήσεων. Ύστερα ρώτησα αν είχαν κανένα βιβλίο για την επανάσταση, και μια πωλήτρια με ρώτησε «ποια επανάσταση;». Μετά από αυτό, το άφησα, για κάποιο λόγο.

    Καλημέρες Πέμπτης.

  4. Σας ευχαριστώ ως γυναίκα για αυτές τις τόσο σημαντικές επισημάνσεις σας (καθώς και για τις απόψεις σας). Αν και το φύλο σας άρρεν ομολογώ οτι εξεπλάγην. Θα συμφωνήσω απολύτως μαζί σας και θα γράψω πως έστω και οι μισοί άνδρες να ασπάζονταν τις απόψεις σας όλα θα ήταν καλύτερα και για τα δύο φύλα. Στις διαφημίσεις πραγματικά το πιο εμπορικό προϊόν είναι η ίδια η γυναίκα απ’ ότι το ίδιο το προϊόν. ΕΜΕΙΣ ΟΙ ΥΠΟΛΟΙΠΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΣΠΙΤΙ ΤΙΣ ΒΛΕΠΟΥΜΕ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΓΙΝΟΜΑΣΤΕ ΤΑ ΘΥΜΑΤΑ ΤΩΝ ΙΔΙΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΠΟΥ ΜΑΣ ΥΠΟΘΑΛΠΟΥΝ. Θα μελετήσω το βιβλίο σας (Η ΠΕΜΠΤΗ ΕΞΟΥΣΙΑ). ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ.

Σχολιο

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s