Διαφήμιση και μισογυνισμός: μια σχέση διαρκείας

Η δεύτερη διαφήμιση που αλίευσα απ’ τον κυριακάτικο Τύπο είναι πολύ πιο απλή και ξεκάθαρη: σ’ ένα γραφείο βλέπουμε 4 άντρες γύρω από ένα τραπέζι συσκέψεων. Ο επικεφαλής κοιτάζει τα χαρτιά του στο γραφείο, ενώ αριστερά και δεξιά του βρίσκονται άλλοι δυο κοστουμαρισμένοι άντρες που χειρονομούν μιλώντας πιθανώς για κάποια υπόθεση του υπό συζήτηση θέματος της δουλειάς. Στο πλάνο υπάρχει επίσης το χέρι ενός τέταρτου άντρα που κρατά ένα στυλό πάνω από το πυκνογραμμένο του σημειωματάριο. Στη «χρυσή τομή» του στιγμιότυπου, και μέσα στο γκρι περιβάλλον του γραφείου, δεσπόζει η παρουσία μιας πολύ όμορφης γυναίκας που φορά ένα νυφικό με στέμμα και κοιτάζει νωχελικά το ταβάνι. Στο κάτω μέρος της καταχώρησης διαβάζουμε «Ξέρουμε πού έχεις το μυαλό σου. Γι’ αυτό παίζουμε τη μουσική που αγαπάς» και δίπλα βλέπουμε το λογότυπο του ραδιοφωνικού σταθμού Angel 88,9.

Η διαφήμιση επαναφέρει μονότονα μια στερεότυπη εικόνα για τη γυναίκα, που τη θέλει να έχει ένα μόνο πράγμα στο μυαλό της, το γάμο. Για τους διαφημιστές η γυναίκα έχει κατορθώσει να φτάσει στις αίθουσες συσκέψεων, αλλά δεν το αξίζει, αφού το μυαλό της ταξιδεύει αλλού. Ίσως έτσι δικαιολογείται και το γεγονός ότι η αναλογία στο εικονιζόμενο κέντρο των αποφάσεων είναι 4 άντρες προς 1 γυναίκα. Η τελευταία, που μπορεί και να είναι απλά μια γραμματέας, αδυνατεί ξεκάθαρα να συμμετάσχει στη σοβαρή συζήτηση και ονειρεύεται το γάμο της. Σε καμία περίπτωση δεν αξίζει να βρίσκεται σ’ αυτή τη θέση. Αλλού είναι η θέση της, υπονοεί η διαφήμιση, και πιο συγκεκριμένα κάπου που μπορεί να ακούει τον αγαπημένο της σταθμό.

Ένα ακόμα στερεότυπο στοιχείο που ισχυροποιεί τον εντελώς αναχρονιστικό και χυδαίο χαρακτήρα της διαφήμισης είναι ότι η γυναίκα της καταχώρησης είναι πολύ όμορφη σε αντίθεση με τον επικεφαλής που είναι πιο «κανονικός», με άτριχο κρανίο κ.λπ. Δηλαδή: «έφτασε εδώ λόγω της φυσικής της παρουσίας, κι όχι λόγω των ικανοτήτων της». Η διαφήμιση ξεπερνά τα όρια της χυδαιότητας καθώς υποβιβάζει το γυναικείο φύλο απροκάλυπτα. Συνιστά υποδειγματική περίπτωση μισογυνισμού και ρατσισμού. Εδώ ο κυνισμός των διαφημιστών οργιάζει: παίρνει μια φυσική τάση της γυναίκας, την απόκτηση παιδιού, την μαγειρεύει με τη θρησκευτική προϋπόθεση της που είναι ο γάμος, και την προβάλλει ως μειονεξία, ως αδυναμία συγκέντρωσης, συνεργασίας κ.λπ. «Η γυναίκα όσο «σύγχρονη» κι αν είναι» μας λέει εδώ ο διαφημιστής, «έχει αποκλειστικό στόχο το γάμο, την αναπαραγωγή, την οικογένεια». Οι επιχειρήσεις, όπως και καθετί άλλο ανταγωνιστικό, είναι υπόθεση των αντρών.

Αν ζούσαμε το ’50 η εν λόγω διαφήμιση δε θα προκαλούσε καμία εντύπωση. Αλλά σήμερα, που οι γυναίκες αποδεδειγμένα αναλαμβάνουν επιτυχημένα όλο και περισσότερες δημόσιες ευθύνες, διαφημίσεις αυτού του τύπου προσβάλλουν τη νοημοσύνη και τον ψυχισμό κάθε νοήμονα και υγιούς ανθρώπου. Όταν απολογούνται για τέτοιες εκτροπές οι διαφημιστές, προσφεύγουν συνήθως σε δυο δημοφιλείς τους τακτικές: είτε μιλούν για πραγματισμό και σχετικισμό, είτε λένε ότι απλά σαρκάζουν κάνοντας χιούμορ. Ευτυχώς, δεν έχουμε πέσει ακόμα σε κώμα, και μπορούμε να κρίνουμε τα έργα τους, τόσο ηθικά, όσο και αισθητικά. Εκείνοι ξέρουν που έχουν το μυαλό τους οι γυναίκες, αλλά ευτυχώς ξέρουμε κι εμείς που έχουν εκείνοι το δικό τους…

6 Comments

  1. Περίμενα στο τέλος να ασκούσω μία ατάκα γέλιου, κάτι που να τα αναιρεί όλα αυτά που έγραφες στο υπόλοιπο ποστ, ή τουλάχιστον να λες ότι ίσως ήσουν πολύ απόλυτος λόγω εκνευρισμού ή κάτι τέτοιο. Πήρες μία διαφήμιση και την ανήγαγες σε κοινωνικό φαινόμενο, έκανες γενικεύσεις για άντρες και γυναίκες, κι όλα αυτά με ένα μόνιμο «κατηγορώ». Έχεις δίκιο πως προωθούν άλλα πρότυπα από αυτά που πρεσβεύει κάποιος με μυαλό ικανό να ανιχνεύσει το «λάθος». Όμως κάνεις ακριβώς το ίδιο λάθος, απλώς προς αντίθετη κατεύθυνση! Τι σημαίνει «Οι επιχειρήσεις, όπως και καθετί άλλο ανταγωνιστικό, είναι υπόθεση των αντρών»;; Σοβαρά μιλάς;;; Και τέλος, ίσα ίσα που, επειδή σήμερα οι γυναίκες καθημερινά αποδεικνύουν πόσα μπορούν να κάνουν, δε θα έπρεπε να επηρεάζεται κανείς νοήμων άνθρωπος από τέτοιες διαφημίσεις. Γιατί από τη στιγμή που συναναστρέφεσαι με γυναίκες καταλαβαίνεις πως είναι άκυρος συλλογισμός! Απλώς σου λέω πως έγινες απόλυτος και υπερβολικός, και κυρίως στο κομμάτι που έχω μέσα σε εισαγωγικά!

  2. 1.Δεν υπάρχει κανένα «κατηγορώ», απλά μια ανάλυση, υποκειμενική βεβαίως, της εν λόγω διαφήμισης. Που είδατε την αναγωγή σε κοινωνικό φαινόμενο;

    2.Η φράση μου «Οι επιχειρήσεις, όπως και καθετί άλλο ανταγωνιστικό, είναι υπόθεση των αντρών» είναι προφανέστατα ειρωνική, κι απορρέει απ’ αυτό που βλέπω εγώ να μεταδίδει η εν λόγω διαφήμιση.

    3.Δέχομαι αλλά δε συμφωνώ με την κριτική σας ότι η ανάλυση μου είναι υπερβολική και απόλυτη, όπως λέτε. Για την εν λόγω διαφήμιση τί έχετε να πείτε;

  3. Περιμένω σχολιασμό για τη διαφήμιση του conn-x (at work). Εκεί που η υπάλληλος έχει γονατίσει πάνω απ’ τα καλώδια του υπολογιστή υπό το βλέμμα του διευθυντή της.

  4. Σας ευχαριστώ ως γυναίκα για αυτές τις τόσο σημαντικές επισημάνσεις σας (καθώς και για τις απόψεις σας). Αν και το φύλο σας άρρεν ομολογώ οτι εξεπλάγην. Θα συμφωνήσω απολύτως μαζί σας και θα γράψω πως έστω και οι μισοί άνδρες να ασπάζονταν τις απόψεις σας όλα θα ήταν καλύτερα και για τα δύο φύλα. Στις διαφημίσεις πραγματικά το πιο εμπορικό προϊόν είναι η ίδια η γυναίκα απ’ ότι το ίδιο το προϊόν. ΕΜΕΙΣ ΟΙ ΥΠΟΛΟΙΠΕΣ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΣΠΙΤΙ ΤΙΣ ΒΛΕΠΟΥΜΕ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΓΙΝΟΜΑΣΤΕ ΤΑ ΘΥΜΑΤΑ ΤΩΝ ΙΔΙΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΠΟΥ ΜΑΣ ΥΠΟΘΑΛΠΟΥΝ. Θα μελετήσω το βιβλίο σας (Η ΠΕΜΠΤΗ ΕΞΟΥΣΙΑ). ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ.

Σχολιο

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s