Φέρνουν μαζί τους καρέκλες κάμπινγκ, παγούρια, ζεστά ρούχα, δίνουν συνεντεύξεις σε δημοσιογράφους και βγάζουν τη νύχτα μαζί με δεκάδες κι εκατοντάδες στην ουρά.

Το Μάρτιο του 2011 το είδα με τα μάτια μου. Είχε μόλις κυκλοφορήσει το δεύτερο iPad και βρισκόμουν τυχαία στη Νέα Υόρκη. Σκέφτηκα ότι θα ήταν μια καλή ευκαιρία να δω την ταμπλέτα από κοντά, κι έτσι το πρωί επισκέφθηκα το κεντρικότερο κατάστημα της Apple στη Fifth Avenue. Αλλά το θέαμα που αντίκρυσα ήταν πραγματικά πρωτόγνωρο. Έξω απ’ το μαγαζί είχαν στρατοπεδεύσει εκατοντάδες άνθρωποι ο ένας πίσω απ’ τον άλλο. Είπα να βρω το τέλος της ουράς ακολουθώντας το ανθρωπομάνι. Κάποια στιγμή έχασα το μέτρημα και κουράστηκα. Πήγα για καφέ εγκαταλείποντας γρήγορα την προσπάθεια. Η ουρά έκανε τον κύκλο του τετραγώνου και συνέχιζε πολύ πιο μακρικά.

Χθες, βλέποντας αυτό το βίντεο θυμήθηκα την περυσινή μου εμπειρία. Τη δεδομένη ώρα που το τράβηξαν, μέτρησαν 820 κεφάλια.

Ένας άλλος αναλυτής μέτρησε 775 άτομα, και συγκρίνοντας με τα προηγούμενα iPhone βρήκε ότι οι κάθε χρόνο οι ουρές αυξάνονται κατά 83%. Και με βάση τις ουρές προβλέπει ότι αυτό το Σαββατοκύριακο μόνο θα πουληθούν 8 εκατομμύρια συσκευές! 

Τί σκέφτομαι φέρνοντας την ανάμνηση ξανά στο προσκήνιο; Κατ’ αρχήν την επιτυχία αυτής της εταιρείας που μετατρέπει την αγορά του νέου προϊόντος της σε διαφημιστικό γεγονός. Η Apple είναι όντως μια εκπληκτική εταιρεία και τα προϊόντα της προκαλούν τρομερό ενθουσιασμό. Έχει χτυπήσει αυτό που λέμε φλέβα, ενισχύοντας μια καταναλωτική κουλτούρα που όμοιά της δεν υπάρχει. Οι υπάλληλοί της σχηματίζουν μια ανθρώπινη πύλη και υποδέχονται τους υπομονετικούς καταναλωτές ζητωκραυγάζοντας. Καθώς οι τελευταίοι μπαίνουν μέσα στο κατάστημα, οι υπάλληλοι συνεχίζουν να τους επιβραβεύουν για το κατόρθωμά τους.

“Νιώθω σαν να βρίκομαι σε ροκ συναυλία” λέει μια νεαρή κοπέλα. “Η ενέργεια, τα πάντα εδώ είναι έτσι. Γι’ αυτό περίμενα, για την εμπειρία και τον ενθουσιασμό κάτι καινούργιου”. Βγαίνοντας απ’ το κατάστημα υπάρχει ένας υπάλληλος που έχει μία και μόνη δουλειά. Να λέει “συγχαρητήρια παιδιά!”.

Ρωτήθηκαν άνθρωποι που περίμεναν σε κατάστημα της Apple στο Σιάτλ γιατί στάθηκαν όλη τη νύχτα στην ουρά.

Η Κάθυ Πρόκτορ είπε: “Ήθελα το τηλέφωνο, αλλά νομίζω ότι βασικά ήρθα για την εμπειρία της κατασκήνωσης εδώ έξω όλη τη νύχτα”.

Ο Σον Λάκμαν, που περίμενε απ’ τις 4 μ.μ. της Πέμπτης (η πώληση ξεκίνησε την επόμενη ημέρα το πρωί) προτείνει σε όσους θελήσουν στο μέλλον να τον μιμηθούν να έχουν μαζί τους ένα μπουφάν (που εκείνος δεν είχε), μεγάλα, τεράστια μαξιλάρια (που επίσης εκείνος δεν είχε φέρει μαζί του). “Είναι μια μεγάλη εγκάρδια ομάδα, τα περάσαμε πολύ καλά μαζί”.

Ο Τζόζεφ Κιμ που περίμενε απ΄τις 9.30 μ.μ της Πέμπτης είπε: “Πραγματικά το θέλω. Το έχω ανάγκη! Είναι η τελευταία τεχνολογία. Η Apple κυκλοφορεί συνέχεια προϊόντα που χρειάζομαι να τα αγοράζω. Σκάστε και πάρτε τα λεφτά μου!”

Εντωμεταξύ, ο Κλιφ και η Άντζι Ντεπό παραδέχονται ότι ένα απ’ τα πρώτα τους ραντεβού ήταν σε μια ουρά για το iPhone 4. Γνωρίστηκαν μέσω του Twitter, παντρεύτηκαν, και τώρα αγοράζουν τα αναβαθμισμένα προϊόντα μαζί.

Αυτό που περισσότερο με εντυπωσιάζει είναι τα χαρούμενα, τα ικανοποιημένα πρόσωπα των καταναλωτών. Πρόκειται για ανθρώπους απ’ όλο το φάσμα των τάξεων, των φυλών, των φύλων. Φέρνουν μαζί τους καρέκλες κάμπινγκ, παγούρια, ζεστά ρούχα, δίνουν συνεντεύξεις σε δημοσιογράφους σαν σταρ και βγάζουν τη νύχτα μαζί με δεκάδες κι εκατοντάδες στην ουρά. Δεν είναι μέλη αίρεσης, αλλά συμπεριφέρονται σαν πιστοί που περιμένουν τη θεία μετάληψη.

Το εντυπωσιακό είναι ότι η Apple μιλά στους πάντες, παρότι τα προϊόντα της δεν είναι αυτό που λέμε φθηνά. Αυτές οι ουρές ανήκουν σ’ εκείνους που θέλουν να είναι οι “πρώτοι κάτοχοι” (early adopters): ανθρώποι απ’ όλο το ηλικιακό και κοινωνικό φάσμα που είναι κολλημένοι με την Apple, με την τεχνολογία ή είναι ακόμα και τουρίστες που προσεγγίζουν την πολύωρη αναμονή για την απόκτηση του νέου κινητού ως εμπειρία. Στην πραγματικότητα η Apple έχει μετατρέψει το στήσιμο στην ουρά σε προωθητική ενέργεια που κάνει όσους δεν είναι εκεί να ανυπομονούν βλέποντας τα βίντεο στο Διαδίκτυο και τις ειδήσεις, και ταυτόχρονα έχει κάνει τη διαδικασία μια εμπειρία άξια να τη ζήσεις έστω μια φορά. Η διαδικασία επαναλαμβάνεται τουλάχιστον μια φορά το χρόνο, οπότε υπάρχει μια περιοδικότητα, ένα τελετουργικό που εξασφαλίζει ακόμα μεγαλύτερη δύναμη στην εμπειρία.

Αυτό είναι το απόγειο του μάρκετινγκ.

Όπως και να ‘χει τα πρόσωπα και η επιμονή τους να κάθονται επί ώρες σε μια ουρά για να πάρουν ένα κινητό, το οποίο σε λίγες εβδομάδες θα αποκτάται μέσα σε λίγα λεπτά, δείχνει ξεκάθαρα ότι οι προτεραιότητες των ανθρώπων είναι πάντα πολύ υποκειμενικές κι ότι τα προϊόντα μπορούν να έχουν τεράστια δύναμη. Η επιδοκιμασία που δίνουν οι υπάλληλοι στους πρώτους καταναλωτές είναι ικανή να τους κάνει ισόβιους διαφημιστές της εταιρείας.

Σε μια άλλη ιστορική στιγμή άνθρωποι στήνονταν σε ουρές για να λάβουν τροφή. Τώρα που η τροφή είναι εξασφαλισμένη στήνονται σε ουρές για να πάρουν ένα κινητό. Αυτός είναι ο άνθρωπος. Θα μπει στην ουρά είτε για να επιβιώσει, είτε για να αποκτήσει κάτι που θα τον ικανοποιήσει. Όσο πιο γρήγορα καλύψει την ανάγκη του τόσο το καλύτερο. Έχει κύρος αυτός που δοκιμάζει πρώτος το φαί. Αν είναι δηλητηριασμένο βέβαια τον καταστρέφει. Αλλά αν είναι νόστιμο θα πει ότι άξιζε τον κόπο. Οι υπόλοιποι χαιρέκακα θα λέμε πόσο μάταια είναι όλα αυτά, κι η Apple θα μοσχοπουλά τα κινητά της πατώντας στην ευάλωτη κι επιρρεπή στις επιδοκιμασίες φύση μας, στην ανυπομονησία, την περιέργεια, και την ανταγωνιστικότητά μας.