Η επιτομή της σεξιστικής διαφήμισης

Μια νέα γυναίκα μπαίνει στο γραφείο ενός άνδρα. Πρόκειται περί στελέχους με πολλές περγαμηνές αν κρίνουμε απ’ τα κορνιζαρισμένα έγγραφα στον τοίχο του. Εκείνη τον κοιτάζει μ’ ένα αινιγματικό και εξεταστικό βλέμμα από πάνω μέχρι κάτω, τον πλησιάζει σε απόσταση αναπνοής και του λέει «μην κουνηθείς». Στη συνέχεια σκύβει και φτάνει να στέκεται στα γόνατα. Εμείς, ως θεατές τη βλέπουμε να βρίσκεται ακριβώς στο ύψος των γεννητικών οργάνων του άνδρα. Κι εκεί που υποθέτουμε ότι θα συμβεί κάτι σεξουαλικό, αφού αυτό αφήνει να εννοηθεί μέχρι εκείνη τη στιγμή η όλη σκηνοθεσία, η γυναίκα ισιώνει το μπατζάκι του άνδρα, λέγοντάς του λάγνα: «σ’ έφτιαξα για τώρα, αλλά πρέπει να το τελειώσουμε στο σπίτι μου». Αμέσως μετά φεύγει κι ακούμε τον αφηγητή να λέει: «Ραπτομηχανή Singer. Εύκολη και… γρήγορη. Singer. Κόβει και ράβει στο σπίτι». Πρόκειται για διαφήμιση ραπτομηχανής εν έτει 2012 στην Ελλάδα.

Και σκέφτομαι: αν αυτή η διαφήμιση δεν είναι η επιτομή της σεξιστικής διαφήμισης τότε τί είναι σεξιστικό; Αν κοιτάξουμε στα λεξικά, σεξισμός σημαίνει υποτιμητική μεταχείριση των γυναικών. Η αντίληψη που θέλει τις γυναίκες στην κουζίνα, για παράδειγμα, είναι σεξιστική, λέει το λεξικό. Κι όμως εμείς συνεχίζουμε να αναπαράγουμε τέτοια στερεότυπα και να τα διαδίδουμε μαζικά, κάνοντας πνεύμα και χιούμορ. Άραγε ξέρουν οι εμπνευστές της διαφήμισης τί σημαίνει σεξουαλική παρενόχληση στο χώρο της εργασίας; Αναρωτιούνται πόσο καταπιεστικά είναι αυτά τα πρότυπα που προβάλλουν στους νέους ανθρώπους; Γιατί μια ραπτομηχανή που είναι όντως εύκολη στη χρήση και γρήγορη πρέπει να εξομοιωθεί μ’ ένα ανθρώπινο πλάσμα, και πιο συγκεκριμένα με μια γυναίκα σε χώρο εργασίας; Γιατί πρέπει να δούμε έναν άνδρα σε θέση εξουσίας και μια γυναίκα να τον προσκυνά φτιάχνοντάς του τα μπατζάκια; Είναι αυτή η απεικόνιση της πραγματικότητας ή μια ελπίδα των ανδρών; Πόσο διαστροφικό είναι το γεγονός ότι αυτή η διαφήμιση θέλει να πουλήσει ραπτομηχανές σε γυναίκες; Τί ελπίζει να αγοράσουν; Γιατί είναι απαραίτητο να συνδεθεί το προϊόν με το σεξ; Μια γυναίκα που υπόσχεται να «τελειώσει» τα μπατζάκια ενός στελέχους στο σπίτι της άραγε ελπίζει μόνο στην απόλαυση ή και σε κάποια επαγγελματική εύνοια; Νομίζω ότι η διαφήμιση είναι απαράδεκτη από κάθε άποψη. Κι είναι λυπηρό που πολλοί θεωρούν ότι ακόμα κι αυτή η κριτική θα είναι σε όφελος των προϊόντων…

Και για να προλάβω τους καχύποπτους: δεν έχω καμία σχέση με την εν λόγω εταιρεία, ούτε δραστηριοποιούμαι στον ευρύτερο χώρο της συγκεκριμένης βιομηχανίας ή της διαφήμισης. Στην πραγματικότητα έχουμε μια παλιά ραπτομηχανή Singer στο σπίτι μας, και λυπάμαι που ένα τόσο καλό προϊόν καταφεύγει σε τόσο χαμηλής αισθητικής κι ηθικής τεχνάσματα για να διαφημιστεί.

Εντωμεταξύ μαθαίνω ότι υπάρχει και δεύτερη διαφήμιση στο ίδιο ύφος, για τις πρέσες της εταιρείας, όπου η γυναίκα υποδέχεται έναν άνδρα, του ζητά να γδυθεί κι αντί να πάνε στο κρεβάτι, του σιδερώνει το πουκάμισο λέγοντάς του «σε θέλω άψογο»…

8 Comments

  1. Κοιτάξτε…δεν πιστεύω ότι στη συλλογική ελληνική συνείδηση η γυναίκα είναι χειραφετειμένη, μπορεί να εργάζεται, μπορεί να κάνει καριέρα (λέξη που με ενοχλεί…) αλλά ‘παραμένει’ και πολλές φορές το καλλιεργεί και η ίδια, γυναίκα-νοικοκυρά-σύζυγος-μητέρα ή φανατικά τα απορρίπτει, όλα τα άλλα ακολουθούν…Αυτό εκμεταλεύτηκε η διαφημιστική εταιρία γιατί γνωρίζει ότι το μήνυμα θα βρει αποδέκτες άρα το πρόβλημα είναι βαθύτερο.
    Θυμάμαι ότι στις αρχές της δεκαετίας του 1990 παρατηρούσα τις διαφημίσεις που ενέπλεκαν τους άντρες στην όποια κοινή καθημερινότητα…ανύπαρκτες ή οι ελάχιστες απέδιδαν ένα συγκεκριμμένο life style, δηλαδή πάλι επίκτητο.

  2. Αν και άρρεν… το άρθρο έχει 100% δίκιο. Γιατί δεν έβαλαν ένα άντρα να φτιάχνει μια φούστα σε μια καθισμένη λόγου χάρη γυναίκα που φορά ένα κολλητό μίνι ..δηλαδή με λίγα λόγια μια ανάλογη σκηνή. Το χειρότερο όμως (που δεν το γράφει η/ο αρθρογράφος) είναι η θέση-πρότυπα που περνούν τα τουρκικά σήριαλ.
    Γ.Β

  3. και δεν είναι η μόνη διαφήμιση δεν είναι η τελευταία φορά που η γυναίκα θα εξευτελίζεται ως αντικείμενο στην ελληνική και παγκόσμια διαφήμιση…. απλά εδώ βρισκόμαστε 20 χρόνια (και λίγα πολύ λίγα λέω) πίσω… και ζούμε σε μια κοινωνία που ακόμα πιστεύει ότι η γυναίκα είναι απλά εκεί για να κάνει τα θελήματα του άντρα, αφεντικού, πατέρα, γιού της…..

  4. Δυστυχώς η βιομηχανία της διαφήμισης είναι μία μηχανή αναπαραγωγής σεξιστικών στερεοτύπων. Το περίεργο είναι ότι αρκετοί, ακόμη και γυναίκες, βρίσκουν τέτοιου είδους διαφημίσεις χαριτωμένες.

  5. Ωραία τα σχόλια αλλά δεν αρκούν. Γιατί δεν οργανώνεται μια διαμαρτυρία (έστω διαδικτυακή) ενάντια στην εταιρία και ακόμα καλύτερα ενάντια στη διαφημιστική εταιρία; (αν γνωρίζουμε ποιά είναι)

      1. Αν θέλεις μπορείς να χρησιμοποιήσεις ως πρότυπο αυτό, που μόλις έστειλα:
        Αγαπητοί κύριοι/κυρίες,
        Έτυχε να δω τις πρόσφατες διαφημίσεις σας και ειλικρινά νιώθω έκπληξη που μια εταιρεία όπως η δική σας καταδέχτηκε να πέσει σε αυτό το επίπεδο.
        Η διαφήμισή σας διαιωνίζει σεξιστικά πρότυπα παρουσιάζοντας τον άντρα να κατέχει σημαντική θέση, ενώ η γυναίκα λειτουργεί ως απλή υπηρέτριά του.
        Μια τέτοια στερεοτυπική παρουσίαση αποτελεί προσβολή για όλες τις γυναίκες, αλλά ιδιαίτερα για εκείνες που έχουν αγωνιστεί για μια καριέρα αλλά και για εκείνες που έχουν κόρες που σπουδάζουν ή σταδιοδρομούν.
        Εφόσον οι γυναίκες είναι οι βασικές καταναλώτριες των προϊόντων σας, το λιγότερο που θα μπορούσατε να κάνετε θα ήταν να παρουσιάσετε μια διαφήμιση με την οποία θα εξυμνούσατε όλες τις θετικές ιδιότητες που χαρακτηρίζουν μια γυναίκα. Θα μπορούσατε να παρουσιάσετε γιαγιάδες που δημιουργούν για τα εγγόνια τους, μητέρες για τη γιορτή του σχολείου, φοιτήτριες που ετοιμάζουν ένα εντυπωσιακό σύνολο για μια έξοδο, σκηνογράφους, μοντελίστ, ενδυματολόγους. Δεν είναι ούτε πιο δύσκολο ούτε πιο πολυέξοδο από το κατάπτυστο κατασκεύασμα που παρουσιάσατε σ’ εμάς και τις οικογένειές μας.
        Ως γυναίκα, και καταναλώτρια των προϊόντων σας θα επιθυμούσα τα εξής:
        • Να αποσύρετε αμέσως τις πρόσφατες διαφημίσεις σας για τη ραπτομηχανή και την πρέσα.
        • Να ζητήσετε δημόσια συγνώμη από όλες τις καταναλώτριες και τηλεθεάτριες στις οποίες προβλήθηκαν οι εν λόγω διαφημίσεις, και, εάν το επιθυμείτε,
        • Να προβείτε σε επανορθωτική διαφημιστική εκστρατεία η οποία θα παρουσιάζει τις γυναίκες ως δυναμικές και δημιουργικές σε θετικούς και όχι υπηρετικούς ρόλους.
        Στο μεταξύ αρνούμαι να καταναλώσω οποιοδήποτε προϊόν της εταιρείας σας, ως και βελόνες για τη ραπτομηχανή μου, την οποία εύχομαι τώρα να μην είχα αγοράσει. Επίσης, σκοπεύω να διαδώσω αυτό το μήνυμα σε όσες περισσότερες γυναίκες μπορώ.
        Αναμένοντας την ανταπόκρισή σας,
        Υπογραφή

        Υπογραφή

Σχολιο

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s